„Parduotuvinio romano“ fenomenas: A. Dudko atskleidė, kodėl prekės ženklas pasirinko serialą vietoj tradicinės reklamos

Ne vienas pastaruoju metu nustebo – tarp didžiausių reklamos rinkos žaidėjų esantis prekybos tinklas „Iki“ atsitraukė nuo įprastų sprendimų ir perėjo į pramoginio turinio kūrimą. Lietuvos rinkodaroje netrūksta originalių žingsnių, bet iki šiol to dar nebuvo – nuspręsta sukurti visavertį, kokybišką mini-serialą „Parduotuvinis romanas“. „Iki“ rinkodaros vadovas Andrejs Dudko pripažįsta – drąsa šiuo atveju žengė koja kojon su rizika. Tačiau žmonėms pasiūlius tai, ko kiekvienas nuolat ieško – kokybiško pramoginio turinio, eksperimentas pranoko lūkesčius.

Ką daryti, kai auditorijos dėmesį sunku išlaikyti?

Prieš 20 metų prekės ženklų kampanijos pertraukdavo turinį, o šiandien prekės ženklai patys yra turinys, įsitikinęs A. Dudko. Pasak jo, šiuolaikinėje rinkodaroje drąsa kurti tikrą vertę vartotojams gali būti daug efektyvesnė už bombardavimą tradicinėmis reklamomis. 

„Matėme, kad žmonių dėmesys prekių ženklams nesumažėjo. Taip, jie mėgsta prasukti reklamas, tačiau gali ir valandų valandas žiūrėti prekės ženklų sukuriamą turinį. Tiesiog sumažėjo kantrybė nereikšmingiems, „neužkabinantiems“ dalykams. Žmonės skirs 5, 10 ar net 60 minučių, jei turinys jiems bus vertingas. Tą stebėjome, pavyzdžiui, ir žaidimuose mūsų mobiliojoje programėlėje“ , – sako tinklo rinkodaros vadovas.

Pasak pašnekovo, „Iki“ visuomet išsiskyrė originalumu, tad jau kurį laiką norėjosi dar toliau pabėgti nuo standartų ir visiškai kitaip pažvelgti – kaip būti dar arčiau savo klientų ir kurti autentišką santykį. 

„Parduotuvė jau natūraliai yra traukos vieta šimtams tūkstančių žmonių. Čia nuolat verda veiksmas – ir daug kūrėjų visame pasaulyje pradėjo tyrinėti, kaip tokią realią aplinką panaudoti turinio kūrimui. Jei parduotuvė yra kasdienio gyvenimo scena, tai supratome, kad prekės ženklo vaidmuo – užtikrinti, kad spektaklis būtų įdomus“, – projekto ištakas atskleidžia A. Dudko. Strateginis sprendimas netruko gimti – užuot kitiems 30-iai sekundžių išnuomavę tokį autentiškumą, kokio šiuolaikinis žmogus trokšta, „Iki“ nusprendė jį nufilmuoti. 

Rezultatas – romantinės komedijos mini-serialas „Parduotuvinis romanas“ su 5 minučių ilgio serijomis „Youtube“. Jis neturi nieko bendro su reklama, čia nekalbama apie kainas ir akcijas – tiesiog meilė, draugystė ir pavydas pinasi net iki absurdiškumo anekdotinėse situacijose, kaskart paliekant intrigą pabaigoje. Visa tai paprasčiausiai vyksta „Iki“ parduotuvėje, o tinklas seriale nevengia pasišaipyti ir iš savęs. Serijas išvysti galite čia: https://www.youtube.com/@ParduotuvinisRomanas

„Apsipirkimo metu klientai vidutiniškai su mumis praleidžia 20 min. Šis projektas sukuria papildomą, tvarų santykį: patys klientai nusprendžia mums skirti dar 5 minutes – kur jie bebūtų, sau patogiu metu, per smagų turinį“, – sako A. Dudko. 

Nerimo prieš startą būta dar ir kiek

Perėjimas nuo tradicinės rinkodaros prie pramoginio turinio kūrimo nėra paprastas. A. Dudko išskiria tris pagrindinius iššūkius, su kuriais teko susidurti.

„Visų pirma, atsiranda istorijos drausmė. Kampanijai pakanka šūkių, tačiau serialui reikia viso siužeto, personažų plėtojimo“, – akcentuoja  rinkodaros vadovas. Todėl „Iki“ į komandą pakvietė didelę patirtį sukaupusius komedijų scenaristus Kęstutį Gudavičių bei Robertą Kuliūną ir leido jiems kritiškai vertinti viską, kas susiję su prekės ženklo kūrimu.

Antras iššūkis – logistika. Filmavimas realioje parduotuvėje po darbo valandų reiškė, kad viską reikia padaryti nuo 22 iki 7 val. Be to – ir užtikrinti, kad būtų išvengta produktų, saugos pažeidimų.

Trečiasis – nerimas dėl rezultato. „Ar žiūrovams tai bus įdomu, ar jie palaikys tai gudravimu? Aišku, kad mes savęs to klausėme. Pilotinę serija parodėmė 150 klientų – daugiau nei 80 proc. norėjo žiūrėti kitą epizodą. Šie optimistiniai duomenys uždegė mums žalią šviesą“, – sako A. Dudko.

Pirmieji rezultatai – įkvepiantys 

5 minučių epizodų formatas leidžia pirmiausia sudominti žiūrovus ir per pramogą stiprinti emocinį ryšį su prekės ženklu. Tačiau „Iki“ rinkodaros vadovas neslepia – drąsos išbandyti visiškai netradicinę priemonę įkvėpė ir paprasčiausia aritmetika. Serialas leido ir žymiai sumažinti kaštus, palyginti su klasikinėmis televizijos kampanijomis, kurių reikėtų tokiam pačiam dėmesiui gauti.

Nors serialas dar nesibaigė, rezultatai rodo didelį potencialą: kiekvienas epizodas vidutiniškai sulaukia apie 0,5 mln. žiūrovų, per daugiau nei mėnesį priskaičiuota 3 mln. peržiūrų. Jau pritraukta daugiau nei 700 tūkst. unikalių žiūrovų – serialą įsijungė kas 4-as Lietuvos interneto vartotojas.

„Vien pirmosioms 4 serijoms vartotojai iš viso skyrė virš 100 tūkst. valandų žiūrėjimo – tai milžiniškas skaičius, ypač vertinant tai, kiek reikėtų investuoti, kad tokį kokybišką pasiekiamumą gautume per tradicinę reklamą“, – akcentuoja tinklo atstovas. 

A. Dudko priduria, kad prie „Parduotuvinio romano“ populiarumo prisidėjo ir daugiakanalė („omnichannel“) strategija, kuri iš esmės skiriasi nuo ankstesnių kampanijų – šįkart kiekvienas kanalas, nuo „Youtube“ ir „TikTok“ iki kino anonsų, yra atskiras skirsnis, papildantis pasakojimą svoriu ar nematytais kadrais. Žiūrovus traukia ir seriale epizodiniuose vaidmenyje pasirodantys netikėti veidai – nuo žymių influencerių iki bendrovės generalinės direktorės Nijolės Kvietkauskaitės.

Kas toliau?

Rinkodaros vadovas sako, kad rinką nustebinęs tinklas pasiryžęs atvirai dalintis išmoktomis pamokomis. Metų pabaigoje bus paskelbta atvejo analizė tiek su sėkmėmis, tiek su klaidomis, kad Baltijos šalių rinkodaros bendruomenė galėtų mokytis drauge.

„Esame atviri ir bendradarbiavimui. Kviečiame visus Lietuvos kūrėjus, manančius, kad kasdienis gyvenimas gali būti kinematografiškas, siūlyti savo idėjas būsimiems epizodams. Puikios istorijos, kaip ir puikios parduotuvės, kuriamos kartu“, – sako A. Dudko.

Jis įsitikinęs, kad gyvename prekės ženklų virsmo laikais – ateityje jie veiks kaip mikro-studijos ir mikro-leidėjai. Šią transformaciją rodo ir „Iki“ sprendimas kurti turinį, o ne pertraukti jį reklamomis.

„Kova dėl dėmesio bus palanki tiems, kurie įvaldys intelektinės nuosavybės visatą – būtent jos auditorija pati aktyviai ieško. – sako A. Dudko. – Galimybės tik plečiasi – jau galvojame ir apie modelius, kuriuose susijungs išskirtinis turinys, grojaraščiai, žaidimai – taip trinant ribą tarp komercijos ir pramogų.“